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北大女博士代言康樂(lè)氏橄欖油營(yíng)銷策劃案例
作者：及軼嶸 日期：2005-2-3 字體：[大] [中] [小]
北大的女博士遇輝為橄欖油產(chǎn)品做代言人，這件事你贊成不贊成？不管消費(fèi)者的看法如何，單就這件事引起的轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)看，遇輝已經(jīng)完成了她的使命。
國(guó)際頂級(jí)品牌康樂(lè)氏橄欖油形象代言人——北大女博士遇輝
最近一段時(shí)間，網(wǎng)上一則新聞吸引了人們的眼球，引來(lái)大量評(píng)論，這就是西班牙康樂(lè)氏橄欖油聘請(qǐng)北京大學(xué)女博士遇輝作產(chǎn)品代言人的事。網(wǎng)友們的評(píng)論多集中在女博士漂亮不漂亮，能不能做代言人，能否做好代言人，而不管爭(zhēng)論的內(nèi)容和結(jié)果是什么，單就這一事件所引起的媒體與公眾的關(guān)注程度而言，不能不說(shuō)這是一次比較成功的廣告策劃，或許它的轟動(dòng)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了策劃者的預(yù)期。
請(qǐng)個(gè)博士來(lái)代言
西班牙康樂(lè)氏橄欖油中國(guó)市場(chǎng)總策劃劉杰克先生向記者介紹了整個(gè)事件的策劃過(guò)程。
作為食用油的高端產(chǎn)品，橄欖油除了是一般的烹調(diào)用油之外，還有其獨(dú)特的保健功能。
西班牙康樂(lè)氏金牌初榨橄欖油定位于中高端市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定中高收入家庭及關(guān)注健康與生活品質(zhì)的消費(fèi)者。為了配合該產(chǎn)品在今年年初全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，康樂(lè)氏的策劃者們決定聘請(qǐng)一位代言人，展開全方位的推廣宣傳。根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場(chǎng)定位，該產(chǎn)品代言人的形象定位為“健康、智慧、美麗”。
最初康樂(lè)氏將代言人的選擇范圍鎖定在北大、清華的在校學(xué)生，這些中國(guó)最著名學(xué)府里的天之驕子自然是智慧的象征。他們?cè)谇迦A和北大的bbs上發(fā)了招聘代言人的帖子，并請(qǐng)朋友在校園中尋覓。報(bào)名頗為踴躍，在應(yīng)征者的隊(duì)伍中，竟然發(fā)現(xiàn)了不少女博士靚麗的身影。
劉杰克說(shuō)，一直以來(lái)，社會(huì)上的人們對(duì)女博士都有一種偏見，認(rèn)為她們刻板、沉悶、沒(méi)有生活情趣，甚至還流傳著“世界上有三種人：男人、女人和女博士”這樣有些刻薄的說(shuō)法。而康樂(lè)氏收到的這些應(yīng)征女博士的資料，說(shuō)明她們不僅學(xué)問(wèn)做得好，而且美麗優(yōu)雅、熱愛(ài)生活。
康樂(lè)氏橄欖油的策劃者們不禁靈機(jī)一動(dòng)：為什么不就找個(gè)博士來(lái)做代言人呢？一來(lái)為女博士正名，通過(guò)她們個(gè)人健康靚麗的形象糾正人們對(duì)這個(gè)群體的偏見；二來(lái)女博士代言食用油這件事必將引起人們的關(guān)注。“這樣既有社會(huì)意義，又有商業(yè)效益的事，何樂(lè)而不為呢？”劉杰克這樣說(shuō)。
最初，康樂(lè)氏圈定的是一位清華的女博士，但由于其家人強(qiáng)烈反對(duì)，她最后選擇了放棄。就在整個(gè)招聘過(guò)程即將結(jié)束的時(shí)候，康樂(lè)氏收到了北大女博士遇輝的資料，雙方“一拍即合”。
這位前研究生會(huì)主席這樣評(píng)價(jià)自己：“我不是最漂亮的，我勝出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素養(yǎng)，以及推廣健康生活方式的熱情打動(dòng)了別人�！�
劉杰克表示，代言人不僅要推廣橄欖油這種產(chǎn)品，更要詮釋健康生活的理念，遇輝豐富的專業(yè)和社會(huì)工作經(jīng)歷，健康的年輕知識(shí)女性形象最終吸引了他們的目光。
劉杰克介紹說(shuō)，遇輝成為康樂(lè)氏橄欖油的形象代言人后，不僅要為該產(chǎn)品拍攝一系列的平面廣告，還要參加很多產(chǎn)品推廣的活動(dòng)，比如進(jìn)入社區(qū)，開辦橄欖油保健知識(shí)的講座，現(xiàn)場(chǎng)示范如何用橄欖油烹調(diào)美味的菜肴等等。
策劃的力量
請(qǐng)學(xué)生做代言人并不是什么新鮮事兒，以前就曾有北大女生為某網(wǎng)吧代言，但并沒(méi)有引起什么轟動(dòng)效應(yīng)，大概在人們的觀念中，對(duì)于本科生的某些“超常規(guī)舉動(dòng)”還存在著很大的寬容度，況且學(xué)生和網(wǎng)吧之間確實(shí)存在著某種合理的聯(lián)系。
康樂(lè)氏的策劃妙就妙在一步步脫離了人們的思維定勢(shì)可以容忍的范疇，讓大眾有點(diǎn)吃驚地瞪大了眼睛。一則女博士是社會(huì)上大多數(shù)人并不了解的群體，因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生種種猜測(cè)、誤解，甚至偏見，這樣的人跳出來(lái)作廣告本身就是讓人非常驚訝的事，試想康樂(lè)氏如果請(qǐng)一位北大的本科生來(lái)做代言人的話，引起的關(guān)注程度肯定要小得多。
二則如果這位女博士代言的是什么雅思培訓(xùn)學(xué)校，什么系列叢書之類的，大家或許還容易接受一點(diǎn)，而她偏偏要去代言什么八竿子打不著的食用油，這就不能不讓不明所以的人們議論紛紛了。
能夠引起關(guān)注、議論、贊賞甚至謾罵，這就是一個(gè)廣告策劃的成功之處。廣告的作用就是為了吸引眼球，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品。無(wú)論一個(gè)多么高明的創(chuàng)意，多么精美的制作，如果沒(méi)有達(dá)到讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的終極目的，就不能說(shuō)是成功的廣告。
而康樂(lè)氏這個(gè)策劃的更高明之處在于，雖然最初有人議論、質(zhì)疑，但大多數(shù)人還是認(rèn)為，做不做代言人，是那位女博士個(gè)人的選擇，與他人無(wú)關(guān)。這件事同時(shí)打開了人們認(rèn)識(shí)這個(gè)群體的窗口，讓公眾能夠有新的眼光來(lái)感受來(lái)自那個(gè)高知識(shí)階層的真實(shí)信息。另一方面，博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對(duì)于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。正所謂“社會(huì)意義和商業(yè)效益都有了”。
英特爾前總裁葛魯夫說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰。”Michael H．Goldhaber提出注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)說(shuō)：當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。康樂(lè)氏橄欖油的這一行為，引起了各種媒體的廣泛關(guān)注，短短一個(gè)月時(shí)間，在目前人氣最高的搜索引擎“google”上，搜索關(guān)鍵字“橄欖油 女博士”，得到的各類信息有1萬(wàn)多條，信息來(lái)源幾乎遍布新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各類大小網(wǎng)站，甚至出現(xiàn)在一些海外華人網(wǎng)站上。在報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)平面媒體上，也有很多關(guān)于這一事件的報(bào)道，連中國(guó)媒體中的大哥大中央電視臺(tái)和頗具影響力的鳳凰衛(wèi)視，也對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行了專題采訪報(bào)導(dǎo)�？禈�(lè)氏橄欖油的品牌知名度已經(jīng)迅速擴(kuò)散到全國(guó)。
一則普通的廣告成就了遇輝，使她幾乎一夜成名，也成就了康樂(lè)氏金牌初榨橄欖油，這個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)有正式投放市場(chǎng)就已經(jīng)廣為人知，相信投入數(shù)以千萬(wàn)元計(jì)的廣告費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這一效果，這就是策劃的力量。
注：與本文同主題文章原載于《新浪潮》2005年2月刊